时装品牌的广告是不是正变得越来越无趣？
我们也许都曾怀念过广告的黄金时代。2000年以前的街头，世界还没有被如今这样多的明星脸覆盖，在时尚行业，Chanel用一双穿着丝袜的腿就可以卖香水，Louis Vuitton画片中的女人并没有人手一包，Gucci倒是大方展示了竹节包，但背景却耸立着空无一人的意大利古城墙……甚至就连诺基亚，都能用透明牛仔裤的点子，兜售手机。
即便是到了2000年之后，虽然时装品牌的广告变得更直接，但仍不缺乏视觉冲击力以外的创意佳作，让人有一种把它们从杂志上撕下来收藏的冲动。
正是出于这样的原因，促使伦敦的平面设计师Halima Olalemi开设了以收集1990年代左右的平面广告佳作的Instagram账号“ADArchive”。
总体说来，如果抹去品牌名称，早期的时尚广告尚需人驻足，花一些时间思考到底是在卖什么。对比眼下的一目了然，1950年代到1990年代之间的品牌更乐意将信息隐藏在画面之中， 它抽象、含蓄、犹抱琵琶半遮面。在1970年代的一期Harper's Bazaar杂志中，女模特微笑着坐在一边，穿着随意，头顶两个编织草帽，她身上看不出任何奢侈的堆砌。如果不是页面右边放着小小的Gucci竹节包照片，恐怕没人会将女孩头顶的草帽和竹节手柄两个意象联系起来。杂志的右下角还写着一句”What a wonderful idea”（这点子真棒）。
正如在那期Harper's Bazaar的那样，那是一个强调点子的时代。即使时尚行业有自己内在的运转规则，比如它的广告少由广告代理商，而大多由品牌创意总监、行内摄影师和造型师创作，但那份概念式的思想内核还是与当时的消费品大环境相近——1959年，甲壳虫汽车发布了“想想还是小的好”的广告语、耐克有了经典的“Just do it”、Calvin Klein还不认识Justin Bieber，只能靠“我与Calvin亲密无间”卖内裤……品牌与消费者的情感联系不断被口号而非产品强调，以致于作为广告本质的推销味道被聪明地淡化了。
但如今，我们已经很难记得某个时尚品牌的广告语，取代这一切的是明星代言人和爆款产品，仿佛从杂志到微电影，都恨不得贴满促销标价，这标志着概念式广告已经实现了完全的具象化，表达更直接、商业信号也更加明确。
这种现状令那些从时装、广告黄金时代走过的人有些无所适从，美国著名广告评论家Mark Duffy就在博客中写过，他觉得时尚广告越来越缺乏创意，大不如前。
营销新闻网Digiday试图找到造成Duffy想法的原因，它说这大概是时尚摄影师与客户对于“广告概念”理解不同的结果。对于大多数摄影师和造型师来说，概念可能就是不同的造型、奇怪的模特、特别的道具或者抽象的场景，但客户们的显然意见不同，他们不刻意追求不适感或反常性。
在川久保玲创立的COMME des GARCONS的发展历史中，它的广告一向以特立独行而广为人所知。2008年春季，曾在Barney百货、Detail杂志担任美术、创意指导的Ronnie Cooke Newhouse和另一位同行Stephen Wolstenholme携手为这个日本品牌为旗下的COMME des GARCONS Shirt系列创作了广告大片，没有用到任何品牌产品，反而使用法国艺术家Paul Granjon创作的古怪的的机械装置代替衣服和模特，效果颇为诙谐。
善于此道的还有Helmut Lang，在他在位执掌期间，该品牌曾多次以挪用艺术的形式推出广告作品——比如一只被剪了一半毛的山羊曾作为广告主角出现，而这照片由《国家地理》资深摄影师Cary Wolinsky在1986年拍摄——你可能有看的一头雾水，但之所以有这样的安排，是因为那一季Helmut Lang的主打款式正是双层剪羊毛大衣。而Helmut Lang也是第一个在《国家地理》等非常规渠道投放广告的时装品牌。
此外，意大利服饰品牌贝纳通Benetton的广告走这种路线的经典案例志之一。1980年代，摄影师Olivero Toscani独辟蹊径，首次在拍摄中把一个时尚品牌和艾滋病、海湾战争之类的敏感话题联系在一起，画面中不仅没有展示时装之美，反而基调沉重，Toscani曾说他的理解是“广告是一具微笑着的腐尸。”
换言之，在那个年代，时装品牌看似古怪、先锋的广告形象，实则是在传达一种文化点缀。
2000年后，人文社会革新的影响让Tom Ford把Gucci变成性感的代名词、John Galliano令Dior摇身一变成为话题焦点，以及名模效应愈加凸显重要性，时装品牌的广告也走向了另一个分水岭：更绚丽、更性感，也更富文化争议性。尽管这时候，产品已经成为最核心的焦点，但仍然有强烈的文化元素。
现在看来，那时候的时装广告还是经得起推敲——在不少描写青少年生活的电影中，主人公的房间内总是贴满了Guess、Dolce & Gabbana、Gucci和Dior的广告。
年轻的摄影师隋建博是时尚业内的一份子，他既是擅长人像的时尚摄影师、也做过装置艺术家，2016年还加入男装品牌SANS TITRE创意团队，且是改革后的鄂尔多斯集团旗下年轻线Blue Erdos的视觉总监。因为入行并不算太久，隋建博觉得自己仿佛没有经历过概念性的时代，一入行就很戏剧化。而2010年后，各大品牌的明星牌和简约派战略愈演愈烈，隋建博觉得“一切都不再是以前那么令人兴奋了。”
然而这难定孰是孰非，毕竟没有人愿意停留在一个时代止步不前，因人而起的文化环境促使商业行为的改变，广告的目标终究是以艺术的框架卖货的。全球化的浪潮已经进行了几十年，许多品牌已经进入了新的阶段，需要新的营销模式，广告风格自然也要做出改变。
而在中国，奢侈品、时装的脚步基本是在1978年的改革开放以后。1990年，卡地亚进入中国内地；1991年，Zegan进入中国；1992年是Louis Vuttion、1993年是Burberry和Chanel、1994年是Gucci，1997年是Christion Dior…...这些品牌到如今已经在中国有了近20年经营期，名气早已不是问题，它们早已经过了塑造品牌的阶段，广告的功能便从“引导消费”、“铸造梦想和形象”逐渐过渡为“促进销量”。
消费品在这样的过渡期间往往会有几个共同特点，除了市场体量要达到一定标准，产品陈列面积也要加大、品种要加多、广告材料更要尽可能丰富，才能抵抗日益激烈的竞争。
“不仅仅是经济不够景气，随着互联网的发展，图像开始变得廉价和快速，各家品牌都开始用明星着装来促进销售，品牌获得了真正意义上的捷径，来吸引定向消费者。”隋建博认为，“早年间信息不对等，每个人都会尽情思考如何表达品牌精神，但现在什么东西都见过了，没有什么是新鲜的，做任何出位的创意都有风险，被认为是抄袭或者是借鉴，大家都选择了最安全的方式。”
如今时尚已离精英主义渐行渐远，接受自己放下身段与消费者平等对话，也就不再需要天马行空和遥不可及的创造。总之都是赚到钱的事，谁也不必觉得自己是受尽委屈。
隋建博是坦然的，没觉得在工作中受到什么限制。品牌和摄影师本就是互相选择的过程，“广告无论如何还是要服务品牌本身，每个时代都一样，当一批人提出一个新视角并得到大批人的追随，整个行业的方向就随之改变了，盲目的坚持没有意义。”隋建博说，“直观有效的，是如何在当下的环境和受众中做出自己的不一样。”
这态度倒也是中肯诚实。的确，当网红们发出微博就让品牌卖得比一条大制作的广告片还要好，对创意的坚持就成了个人意志，也许争取在现有风格下表现出色也不为是一条出路。更何况，也没必要把现代时装广告一棒子打死，起码从视觉上说，就算是无功，但也无过。
时装广告可以说是这个行业、甚至社会的缩影之一，无论你接不接受，它就是现在。
设计、社区、社群：揭开凯德 MALL 历久弥新的三大秘诀
在新零售语境当道和以智慧力为驱动的商业地产时代，乱花渐欲迷人眼。
但归根结底，购物中心的运营，是一门有关“人”的生意。无论是业态的创新升级、服务水准和氛围的提升，还是基于移动互联网、大数据等虚拟技术的实体应用……突围的核心，还是要归为“人”——如何精准洞悉客户的消费心理，如何挖掘并满足愈加个性化的细分需求。
正如凯德集团中国区首席执行官罗臻毓所说，“行业重心已由线下规模化布局和运营，转变到依靠品牌效应和线上线下高度融合的服务 来实现增值”。
进入中国市场23年的凯德，仍在以不断求变求新的姿态，精细打磨着自己的产品与运营之道。刚刚过去的7月，这家亚洲知名的购物中心开发商和运营商“好事成双”，其旗下位于北京东部的两大购物中心——凯德MALL·太阳宫与凯德MALL·望京——分别迎来开业5周年、11周年庆典。
机构研究报告显示，当前中国的购物中心业态，在经历了从稀缺到规模化扩张之后，已经逐渐面临过剩压力，两组数据可为佐证：全球购物中心在建量最大的十个城市中，有九个在中国；全国绝大多数城市的人均商业面积，均已经超过了2平方米的警戒线。
在开发量过剩、同质化严重且饱受电商冲击的行业大背景下，作为商业地产领军企业的凯德，从业态设计、产品定位、社群营销 等方面进行了全方位的探索与创新。
凯德MALL·太阳宫开业5年来凭借极具特色的业态配置、趣味新奇的市场活动迅速“圈粉”，赢得了周边白领与社区居民的认可与喜爱；
凯德MALL·望京作为凯德集团在北京落地的第一个商业项目，是望京地区首个集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的一站式购物中心，经过11年的运营，已升级成为周边社区居民体验轻奢、文艺、智慧购物的品质购物中心。
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设计：创造消费之外的第二空间
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“在钢筋水泥的环绕之下，有这样一处赏心悦目的屋顶花园，确实很令人惊喜。”参与现场活动秦女士表示。前不久的儿童节期间，这里变成了小朋友最爱的宠物乐园，为逛街的家庭客群提供更多有趣的亲子互动空间。
这座“赏心悦目”的屋顶花园，只是凯德MALL·太阳宫硬件整体提升的一个缩影，正门外广场的音乐喷泉，正成为商圈内驻足休憩的新地标。在楼层间、扶梯处，随处可见铁艺集合和花艺装置的组合，与扶梯的镜面空间相映成趣，形成覆盖整个购物中心的green valley。
凯德MALL·太阳宫在商场公共空间设置”我和春天有个约会“百鸟展
凯德MALL·太阳宫外广场的音乐喷泉，成为消夏新景观
而另一家同样迎来周年庆典的凯德MALL·望京也同样“焕然一新”，将此前稍显单调的扁平式外立面，升级为以书卷和蓝海为设计理念的、极富立体动感的全新外观。
这些对公共空间别出心裁的主题化、场景化再造，延伸出了商铺之外的第二空间，一方面增强了商场的整体氛围和吸客能力，另一方面也充当了从客流到商流转化的过渡空间，提供了休憩和停留的场所。
开业10周年之际，凯德MALL·望京外立面全新绽放
“购物中心建筑形态的设计，除了反映出其定位和品质外，外立面、材料、色彩、灯光以及绿化之间的结合运用创新，更能体现出购物中心的精神文化，使购物中心拥有更强的辨识度。”一位行业人士分析称。
除了内外部空间设计质感的提升，凯德MALL在诸如母婴室、停车场等刚需功能空间设计上，格外关注细节。
凯德MALL·太阳宫和凯德MALL·望京进行了停车场的软硬件双升级，不仅在车位指引、停车动线、车场环境等方面做了整体升级，还开通了微信支付、ETC支付、现金支付的三条通道，解决了停车、取车拥堵的痛点。
凯德MALL·太阳宫地下停车场完成硬件升级改造
凯德MALL·太阳宫的母婴室以充满童趣的装饰营造亲切的购物氛围
作为以周边社区家庭为核心客群的购物中心，周边三到五公里范围内分布着几十个住宅小区，母婴和儿童业态需求旺盛。以凯德MALL·太阳宫为例，商场充分考虑到母婴喂养的需要，在东侧厅的二层、三层、四层分别设有母婴室，装饰风格温馨并富有童趣，墙面上画着可爱的动物和卡通萌娃形象，其中配备有尿布台、洗手台、桌子、沙发、电源插座、保证私密的帘子、呼叫设备、垃圾桶、喷香机等，为带娃逛街的妈妈们提供干净舒适的哺乳与放松空间。
此外，沿袭凯德在可持续发展和绿色建筑方面的一贯坚持，凯德MALL·太阳宫成为凯德集团在中国首家利用光伏发电的购物中心，利用屋顶面积产生价值。
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社区：高人气的秘诀
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凯德MALL运营的专业性之一，体现在对商场楼层业态和入驻品牌进行把控和调整上。只有时刻保持对行业和市场趋势的敏锐洞察、根据周边客群需求变化以及租户的营运状况来及时调整楼层定位与品牌配置，才能持续保持商场的高人气。”
凯德通过对望京地区的城市规划、产业基础、交通布局、商业发展等多个维度进行调查和分析，认为望京有成为第二CBD的潜质。当时的判断依据是：望京紧邻国贸CBD，租金水平相对低很多，当时已有诺基亚、西门子、摩托罗拉等跨国公司在这里办公。同时，望京的住宅和写字楼建设如火如荼，未来将会有更多居民和企业向这里聚集，带来巨大的购物需求。
十一年之后的望京，已成为当之无愧的“首都第二CBD”，聚集了大量的跨国企业、世界500强企业，教育、医疗等高端配套完善，并容纳了大量中高收入的常住家庭。凯德MALL·望京也凭借先发优势成为区域商业中心，并提出” 汇品质、慧生活“的全新slogan，持续引入ARMANI EXCHANGE、AIGLE、MAXRIENY、UOOYAA、BLUEERDOS、Lavinia Club、集合等国际知名品牌和设计师店铺，加强商场的国际氛围，进一步升级零售格调至“轻奢”，提升项目作为区域潮流风向标的带动作用。
凯德MALL·望京国际精品氛围日渐强化
“我们一直紧跟市场的步伐进行调整”，凯德商用北部区域总经理袁嘉骅在接受媒体采访时表达，他将调整的依据归结为三个方面：市场需求驱动、政策导向以及自身既有经验 。
研究显示，中国正在进入中产阶级社会，截至2015年，中国的中产阶级人口数量已经超过1亿，已经成为世界上中产阶级人数最多的国家。未来4~5年，上层中产阶级家庭（年收入12万~26万元）的比例会有明显的提高。而这类客群的家庭消费结构将面临由日常型消费转向享受型消费的质的转变。
客群结构和消费能力的变化，推动购物中心业态升级和概念转变，从而引导顾客的消费习惯。凯德凭借这样的逻辑，通过不断调整零售、餐饮、母婴、早教等与家庭生活息息相关的立体化体验与服务，不仅在改变着社区居民的消费购物体验，更在潜移默化间影响着他们的生活理念与生活方式。
凯德MALL·太阳宫就是另一个例子，引入众多创新体验业态，将业态、品牌、商品组合与生活、艺术、社交、娱乐等紧密结合，以更加丰富的场景和体验来吸引消费客群。
在这家购物中心里，有书籍、影音、咖啡与创意产品共存的多元文化空间——“字里行间”；有为年轻人群提供运动和社交空间的SUNMAN STUDIO健身馆；也有为商场增添美学艺术元素的BD&BF花艺馆；还有最新开业的DELL、VIVO，以及即将开业的英龙华辰、极米科技等数码科技产品体验店。
凯德MALL·太阳宫将引入高端餐饮品牌潮堂
即将入驻凯德MALL·太阳宫的SUNMAN首次进入凯德旗下购物中心
即将入驻凯德MALL·太阳宫的品牌黄山老妈，首次进入北京市场
“目的性消费不敌个性化消费，因此满足日益挑剔的消费者对于购物中心空间、场景和购物体验的个性化需求，成为行业发力的重要方向。” 前述业内人士表示。
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在不断丰富和提升产品、服务和业态，为周边社区居民提供高品质购物生活体验的基础上，凯德将发展眼光投向更为广大的领域。通过“互联网+社群”的运营，实现工作、生活、消费场景的大融合。
时间回溯到今年的6月15日。当天，凯德集团和优客工场高管以及一众年轻的创业者齐集凯德MALL·望京，出席优客工场凯德MALL·望京社区启动仪式。
在中国53城市拥有170多个项目的商业地产领军企业凯德，与全球布局24个城市、100多块场地的商业社交平台优客工场成功牵手，这样的强强联合无疑令行业充满期待。
双方的联手可谓“门当户对”。与以往联合办公场所相比，凯德旗下商业地产丰富的商业配套组合和便利的交通优势，将与联合办公空间形成更多互动。另一方面，优客工场联合办公空间的利用形式，颠覆了以往传统业态与购物中心的互动模式，兼具灵活性、主题化、开放式的特性，可以帮助购物中心打造更加丰富、多元的主题化商业空间。
“凯德MALL·望京与优客工场的结合，是工作、生活、消费场景的大融合，让千禧一代能够在同一时空内，产生不可思议的交集，为未来创造更多可能性。”凯德商用北部区域总经理袁嘉骅如是说。
位于凯德MALL·望京9层的优客工场
如果说，凯德MALL·望京引入优客工场，是对于新兴的共享经济和千禧一代社群 的热情拥抱，凯德MALL·太阳宫，则是将大众社区的定制化社群 服务做到了极致。
针对周边两公里范围内环绕的二十多个住宅小区，凯德MALL·太阳宫精心搭配，引入大批全类型的国内外知名餐饮，满足商圈内各类人群的饮食消费需求；同时针对时尚潮人、母婴客群、文艺青年等多层次、各年龄阶段的社群，引入相应的品牌店铺，从而形成全方位、立体化、全辐射的社群消费服务·体系。
而在市场活动方面，凯德MALL·太阳宫同样有针对性地覆盖到各类社区人群：
今年6月份的“屋顶总动员”大型宠物乐园活动，为小朋友们创造了在阳光下与小动物亲密接触的空间；
同一个月举行的“混出缤纷”蛋糕快闪店活动，因为天后蔡依林的到场而赢得了年轻群体的疯狂“追捧”；
4月、7月的区域性社区运动系列活动，则以其时尚有活力的特点，吸引了各年龄段热爱运动的人群参与。
凯德MALL·太阳宫携手蔡依林蛋糕快闪店
除此之外，凯德MALL·太阳宫围绕社群公益开展的一系列活动也备受赞誉：
端午节慈善公益舞会活动，来自农民工子弟学校的孩子们，与各界爱心人士和舞蹈界大咖一起，共同“以舞会友、以舞为善”，传递爱心和活力；
浪花音乐节，则将目光投向有听力障碍的儿童，为他们送上走心的音乐盛宴，呼吁社会关注听障儿童群体。
这些社群化的公益活动，也为凯德MALL赢得了更高的品牌美誉度。
作为凯德集团全力打造的运营平台和会员服务平台， APP版凯德星也于今年上半年正式上线，为会员提供更多全新场景体验，在极大提升商场智能化管理水平的同时，也让消费者享受到更加便捷、高效、精准的购物服务。
依托凯德星平台集成的大数据，经过专业的统计分析，凯德逐渐建立起立体化、全方位的消费者画像。对消费者全面和精准的认知，为线下实体商业提升了运营效率和服务能力，也为线下线上双平台实现精准营销提供指导。据悉，在今年8月6日至8月8日的凯德星会员日活动中，线下线上商城对于品牌的优选、优惠券的发放，都是基于对会员历史消费数据的分析和大数据的趋势预判，让营销活动更加有的放矢。
【结语】
以锐意创新的空间设计与业态为载体，立足社区精耕区域，紧随“互联网+”大时代下物联网、大数据等前沿技术潮流，融合联合办公、共享经济理念，打造涵盖各类人群的社群圈层。凯德旗下购物中心正在凭借多年的积淀和打磨，探索商业地产领域产品与运营的创新之路。
商业与地产 ID: Commercialproperty
关注零售、商业与商业地产的新思维和新趋势，20余万业内精英人群订阅，已成为商业地产领域最具影响力的个人自媒体平台。
主编简介： 【王传宏】英国皇家特许测量师(MRICS)、12年商业地产策划招商和运营管理经验。欢迎交流与合作，个人微信 malltowinunited
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