运营商狂送流量，到底又在玩什么套路
C114讯 11月22日消息（特约作者 杜建民）近日有通信人家园论坛网友发帖子反映，其所在省份的某运营商从9月份开始狂送流量，比如，用户发送短信“网龄”到100XX就可以免费领取流量。不但如此，运营商为了加强宣传效果，还将“赠送信息总是在当地的报纸媒体公众号发布”。随后有大量网友开始了刨根问底式的发问，也有网友给出了自己相对合理的解释。那么运营商狂送流量这里面有没有猫腻，其中到底玩的什么套路呢？
在人口红利已经见顶的情况下，运营商之间的用户争夺攻防已经越来越激烈。毫无疑问，中国移动规模庞大的用户群是包括中国电信和中国联通在内的友商拓展的对象。当然中国移动也不会束手待毙，既会主动进攻拓展友商的存量用户，也会积极防守做好存量用户的保有，顺便还要激活存量用户筑牢离网壁垒。运营商搞普惠式赠送虽然有雨露均沾的嫌疑，但是确实也给用户提供了意外收获。特别是各种以“网龄”为依据赠送，实际上都是在鼓励用户持续在网，延长用户在网时长。在2/3G时代，彼时运营商资金还比较充裕，用户可以凭借自己“网龄”享受打折优惠。用户的网龄越长，享受的折扣越大，最大的甚至可以有100%的折扣，也就是可以免费获取某种赠品，一般情况下是手机，既用户承诺未来12个月或者24个月继续在网并不降低消费水平就可以免费领取手机。这种玩法非常有利于保有存量用户，要不然运营商也不会经常这么搞，而且实践中的数据也确实证明了对存量用户的保有效果。
现在运营商搞得这种赠送流量的营销活动，力度虽然没有以前那么大，但是在持续提速降费下，运营商资金成本已经捉襟见肘的情况依然搞这种“网龄”赠送，目的仍然是留住老用户。毕竟留住老用户的花费远远小于拉新所支付的获客成本。现在这种以自有业务为主要的赠送，顶多也就是给了用户流量折扣，不涉及对外支付资金。所以时不时的，大家经常收到运营商以各种名义赠送的流量。保有存量用户的过程，就顺便有了激活沉默用户的操作，毕竟沉默用户具有更高的离网倾向。通过流量赠送，进一步提升用户的离网壁垒。当然，我们认为，运营商依靠其强大的经分系统和大数据分析，可以实现更精准的流量赠送。比如：通过监控通话时长变动、流量使用变动、主叫和被叫均衡度等用户消费行为对有离网倾向用户进行流量赠送，从而可以更好地保有用户。
我们在以前的文章中多次分析过2018年出现的用户飙升原因。我们在这里再复述一遍，那就是不限量套餐的大量推广为用户暴增提供了软件支持，以全网通为代表的双卡终端为用户飙升提供了硬件支持。但是无论用户如何爆炸式增长，真正的手机上网用户其实还是那么多，甚至从8月份开始，手机上网用户还出现了千万户级别的缩减。其中的一个主要原因就是，就目前来说，即便是双卡终端也支持两个卡槽同时上网，一般都是主卡槽可以上网，第二卡槽只能用来接打电话。这就是说第二卡槽的卡号处于语音备用状态。在流量经营时代，运营商要的当然是流量。因此谁占据了主卡槽，也就占据了用户较多的消费时间，提升了号卡的生活场景曝光度，同时一方面更容易获取更多的溢出收益，另一方面也变相实现了用户保有功能。
那么问题就自然来了，如何才能不被边缘化？运营商自然就要给用户提供更多的流量，或者更优惠的套餐，并鼓励用户消费流量。从而一方面占住用户的主卡槽，另一方面促使用户将第二卡槽卡号向主卡槽迁转，其最终目的就是实现较高的主卡槽占有率。监管层强力推行的提速降费和通信行业内持续增量降价推广不限量套餐的双重影响下，无论哪个运营商都无法确保自己的套餐和资费价格处于行业内的较低水平。因此，运营商通过时不时的流量或者话费赠送，一方面既变相降低了己方的资费价格，也促进了用户消费；另外一方面也让用户在相互比较中提升了获得感，变相提升了用户忠诚度。保有存量用户与升用户价值，都离不开主卡槽占有率的提升。运营商大搞流量赠送，如果说有自己的小九九，实际上根本目的还是为了留住用户，避免自己被弃卡，当然用户也确实获得了实惠，也算是互利。
三、提升用户DOU，别让自己太难看
运营商正积极并努力向流量经营转型，从逻辑上分析，推高用户DOU也是应有之事和必然选择。从工业和信息化部公布的数据看，全国户均移动互联网接入流量从2016年底的1.06GB，经过一年的时间，增长到2017年年底的2.69GB，然后经过八个月的时间再增长到2018年8月底的4.85GB。这三个阶段的数据实际上也反映了4G发展的不同阶段。2016年是4G用户的快速普及期；2017年8月之2018年3月，是不限量套餐的普及期；2018年4月开始就是流量的爆发期。然而，我们必须承认三大运营商的用户DOU，特别是4G用户DOU实际上差距非常大。
从去年年末到今年年中，中国联通的4G用户DOU一直是一起绝尘，引领了潮流。中国电信和中国移动相对落后，所以，通过向用户赠送普惠式的流量，除了上面论述的两点外，还可以一方面有助于培养用户消费习惯并刺激消费；另外一方面还可以提升用户DOU，美化资本市场关注的企业成长性指标。当然了，我们相信这虽然是其中之目的，但是不应该是运营商主要目的，毕竟回馈用户，提升用户满意度是企业做大做强的基本前提和要求。用户DOU太高，而网络资源不足的话，网速又无法得到保障；当然用户DOU太低，肯定不利于企业经营。所以，保持用户DOU以适合企业自身资源聚集的速度增长，才是有利于企业发展，也有利于提升用户网络感知。
四、阻击友商的Volte进程，缓滞对手的2G退网进程
我们不得不承认通信人家园论坛的网友朋友思路非常开阔，而且思想非常解放。无论“阻击友商的Volte进程”的想法实践中能否实现，至少我们的网友给出了自己的想法。而且结合中国联通正在下大力气实施2G退网，积极推动用户向3/4G网络迁转的现实，这种想法在理论上还有一定的道理。如果用户没有如期迁转到3/4G网络上，对于那些功能机用户来说，离网或许只能是被迫。如果能够缓滞友商推进2G网络退网，那么其必然也要为付出大量的人力物力去维护现有网络。特别是当2G退网已经有了时间表，Volte又进展缓慢的下，以及双卡单volte功能终端数量有限的情况下，友商的流量赠送至少从逻辑上可以达到网友所说的目的。
论坛网友的想法即便有一定的道理支持，也有一定的逻辑可行性，但是我们认为这是一盘非常大的棋，而且无论是哪家运营商都不容易下赢。所以，网友的想法可以成为合理的推测，但是这个想法还是有点太大胆，太超前。当然，对这样的想法，我们还是持鼓励态度，毕竟运营商需要有思路开阔、想法大胆，而且能够大开大合人来思考未来行业发展方向。
对用户来说，就不怕白给的实惠多，但是前提是千万不能有套路；对运营商来说，所有所谓的“套路”，前提是留住用户之后才能获得收益。所以，与其说流量赠送是运营商玩的套路，还不如说是一场互利双赢的游戏。（杜建民为C114特约作者）
从 3G 到 5G，手机品牌存亡启示录
“我们没有做错什么，但是不知道为什么输了。”诺基亚CEO约玛·奥利拉说。
奥利拉是在2012年说这番话的。当时诺基亚不得不把经营不善的手机业务卖给微软。除了诺基亚，还有一长串手机公司CEO想必都有共同的想法，比如摩托罗拉、西门子和爱立信，等等。
如果你使用手机的时间超过10年，对以上品牌应该并不陌生。但如果你是4G时代才开始用第一台手机，以上公司则都是来自上个世纪，蒙着一层故纸堆的陈旧气息。但事实上，这些手机是在10年前才逐渐退出历史舞台。有些品牌至今仍然存在，但其状况已远不复当年盛况。对用户而言，所能感应到的是手机性能更加出色，承载的功能更加丰富多样。
在2G时代，这些公司看起来确实没做错什么，它们不断推出新产品，希望牢牢控制市场。但时代滚滚向前，让它们不得不面对难以承受的挑战。尤其是通讯技术的迭代，更是让手机业更新换代骤然加速。从2G商用到3G商用，用了10年；从4G商用到5G商用，则只用6年。
这些公司在新时代面前进退失据，最后只能黯然落幕。每一个时代都有不同的霸主，每一个时代都有失意的巨头。大浪淘沙之下，任何一家公司的进退都有时代意义，值得研究和借鉴。
所以，让我们来看看时代里，那些成为成功者垫脚石的手机品牌们。
当手机不仅用来打电话
摩托罗拉是手机行业的开创者。它在1970年代应芝加哥警察局的要求，为四处巡逻的警察们研发了这款设备。
早年在手机还是“大哥大”时代时，全球的主要手机制造商全都是通讯设备制造商。当年因为在通讯技术上有深厚积累，摩托罗拉、诺基亚和爱立信等大户，既不差钱，在通讯终端上又有很强的研发能力，迅速实现了从模拟信号时代到数字信号时代的过渡，进入2G时代，时间在1991年前后。
这一时期，和摩托罗拉等三家称雄的手机品牌还有德国西门子和日本松下，都是当时全球牛气冲天的通讯设备制造商，兼手机大牌。2000年，诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子加上日本的松下，五家控制了全球GSM手机市场份额的66.9%。诺基亚一家就占了全球份额的30.6%。此后，诺基亚又凭着3310等数款经典手机，一度占据全球份额的一半以上。
然后，3G时代降临了，2001年3G无线通讯网络在欧盟投入商用。3G手机实现了无线网络数据的传输，手机可以集成各种功能，并构建应用生态。
手机不光是用来打电话的了。
当年的大厂们却没有认识到这一点。它们推出的产品仅在通话基础上附加了某些新的功能而已。西门子推出的是带有GPS定位功能的自拍手机，诺基亚推出了专门的游戏手机和拍照手机。
摩托罗拉走的也是这条路。2005年，摩托罗拉和苹果联合专门开发一款手机叫做Razr，可以通过itunes导入商店内购买的歌曲。后来艾萨克斯版《乔布斯传》说，Razr这个会打电话的iPod外形丑陋，下载功能也很差。乔布斯“受够了摩托罗拉这些愚蠢的公司”，决定自己干。于是两年后，第一部iPhone诞生了。
正是这款只能下载100首歌曲的摩托罗拉RAZR V3i 让乔布斯产生了设计iPhone的念头。图片来源：Wikipedia
山寨机：起于2G，亡于4G
iPhone诞生后，一场各品牌之间的手机操作系统大战展开。今天iOS和安卓系统几乎主导了整个智能手机市场。但在2010年前后，诺基亚的塞班、微软的Windows Phone（WP）和黑莓系统才是真正的主导者。因为黑莓系统安全性高，这款手机还成为白宫御用产品。
关于塞班、WP和黑莓最终为什么落败，这又是个漫长的故事。本文在这里只负责讲述它们落败带来的后果：诺基亚和黑莓手机的市场被掏空。微软虽然收购了诺基亚，但既未能夺回后者的市场，自己的份额也在不断下降，最终在智能手机市场基本出局。
操作系统上的架还没打完，另外一件事情悄悄发生了。
世纪之交，中国的手机市场消费能力开始释放。催生了一种名为“山寨机”的神器。它们没有入网许可证，诞生在小作坊里，从外形上看与大部分品牌手机神似，价格低廉，质量虽无保证，功能上却强大到吊诡——你见过电池容量超过一万毫安，可待机半年以上的智能手机吗？深圳华强北就有。
山寨机有多受欢迎？举个例子：号称“山寨机之王”的天语手机，在2007年卖出了1300万台，名列当年全国手机销售品牌第三。
2008年3G网络在中国进入商用，山寨机产量出现爆炸性增长。2009年中国市场手机出货量4亿台，山寨机当年产量达到1.5亿台，价格大部分在千元以下，甚至畅销印度东南亚。
山寨机参与群殴，各大手机品牌在中国市场销量每况日下。加上在操作系统上竞争失利以及产品设计问题，它们终于走到挂牌出售的地步。2005年，西门子和阿尔卡特的手机业务首先倒下，先后卖给明基和TCL。到2011年，索尼全资控股索爱，爱立信手机消失；同年摩托罗拉手机被卖给谷歌；2012年，诺基亚被卖给了微软——摩托罗拉和诺基亚倒霉日子还没到头。它们后来又各自被卖了一次，落到联想和HMD手中。
有一家通讯设备制造商出身的大户活下来了，现在的日子过得还挺光鲜。它就是三星。
三星本身的技术积累足够。更重要的是它是全球唯一一家在手机硬件供应链上没有短板的企业。几乎所有的手机硬件设备——芯片、屏幕、电池、内存、摄像头——三星都能够自产，而且技术水平在全球范围内可以保持领先。这一优势加上优秀的设计元素，让三星从3G时代一开始就对市场保持强大影响力，直至今日。
这也说明，谁能够整合供应链，确保产品高质且供货稳定，谁在这个市场幸存的几率就更大。依靠各种廉价零部件拼凑的山寨机，大部分注定无法获得稳定和高质的供货。加上其研发能力近似于零，这就注定了它们在随之而来的4G时代无法难以生存。
到2011年，山寨机产量开始出现负增长，现在多见于廉价的老人机市场。
中小手机品牌的尽头
2013年，中国4G商用牌照发放。如果说3G还仅仅是将各种PC端的程序变成移动端的应用，4G更快的传输速度则让手机成为场景平台，最典型的是移动端视频开始火爆。用户对手机硬件的性能要求更加苛刻。屏幕分辨率高，处理器功能强大和可以拍摄高清视频的手机，自然更受欢迎。
这是一个连环套。手机技术含量提升，手机零部件供应厂商变得越来越重要。鉴于手机生产需要提前一年左右下单备料，手机上市后回笼资金也至少需要半年左右，手机生产商得做好供应链和资金链管理。对于三星，自己既造整机又生产零部件，根本不算什么问题，对于单一的手机厂商来说，这个问题就大了。
关于资金链断裂的问题，金立在2018年关门大吉就是一个案例。供应链的教训则是血淋淋的。苹果因为跟高通的官司，导致现在还没有5G手机出手。小米这种盘子已经做大的品牌，也一样被供应商卡得没脾气。2016年它在采购手机屏幕时差点被三星断供，雷军四次前往三星总部沟通才最后恢复。HTC运气就没这么好，因产品与三星存在竞争关系，它在2010年就遭遇后者断供狙击。HTC在今天全球市场份额已经缩小到可以忽略不计，当年遭遇供应链危机算是原因之一。
许多如HTC这样的ODM手机厂商，是4G时代竞争中的失意者，除了供应链问题，营销策略也有一定关系。手机定价走高端还是中低端路线，采用什么品牌，走什么销售渠道，各有各的讲究。当年“中华酷联”四大名机中的酷派，在营销时与运营商捆绑销售，被市场视为低端机，今日已默默无闻。从HTC到魅族、金立这些品牌，在定价和品牌策略上都吃过亏，三家还曾经以机海战术对用户进行轰炸：HTC曾每月发一部新手机，2009-2012年四年发了50部手机；魅族在2016年发了14部手机，设计研发能力被大幅摊薄，每一部手机都表现平平。
在手机的红海市场里，平庸就意味着失败。
还有一种落败的可能，那就是点错科技树。HTC在2016年转向虚拟现实（VR），这一技术选择实在是太过于超前，4G网络无法解决VR的痛点，现在HTC还在这一大坑中爬不出来。好消息是，5G即将带来曙光。锤子手机2018年推出的TNT工作站打通手机和PC端，也算是在技术上理想主义了一把。这件事情如果华为来做，叫做锦上添花。但对于锤子来说，连雪中送炭都算不上。它亟需提高的是供应链管理和品控。太超前的技术对它而言没有多少商业意义。
类似的各种问题多多少少也在别的品牌上发生。比如说全面屏时代来临，各家都在想法提高自家手机屏占比。有些厂商非要剑走偏锋，像努比亚非要搞自己的双面屏，索尼在2018年前死活不肯将屏幕改为全面屏。黑莓手机即使在进入4G时代，也决不放弃“小屏幕全键盘”，在2018年推出的手机居然还自带物理键盘，这种死硬风格实在让人难以理解。
市场份额一旦失去，要拿回来就困难了。
2010年代全球智能机品牌的市场份额演变，很少有哪个品牌在市场萎缩后还能翻盘。数据来源：IDC
在过去几年中，人工智能（AI）在手机应用上不断增加。这里不能不赞叹，苹果在2011年就推出了智能语音助手Siri，对技术发展趋势的判断极为超前也极为准确。智能语音助手大大提升了人机交互的效率，并在今天成为智能家居的主要交互工具之一。华为把AI技术应用到拍摄领域，打出了它的产品差异性，使其手机更加畅销。这些都是正确选择科技路径带来的结果。
但是，在正确的领域推进研发，已经不是大部分手机品牌有足够实力去完成的事情。大厂的生态挤压之下，中小品牌难以生存。即使如美图手机这种以“小而美”著称的垂直品牌，在拍摄和修图软件上的局部优势也无力维持，只得在2018年投奔小米。市场状态因为这种调整而出现寡头化。中国市场大体上的竞争者只有华米OV，加上近年来抢占高端成功的一加。全球市场上只剩下三星华为苹果等五六个有实力的品牌。其余品牌如果还没有翘辫子，也大多被边缘化。
华为消费者业务CEO余承东在2018年说，未来3-5年里，存活下来的手机厂商将只有两到三家。沉重的生存压力，迫使手机厂家们急急忙忙地去抢占技术和市场制高点。联想在技术状态未达到的情况下，在2018年9月发布了号称“全球首款”的“5G”手机，中兴在今年8月在国内抢先销售5G手机，透露出急切的“求生”心理。9月，全球已经发布或者即将发布超过10款5G手机，新一轮手机生死大战的序幕已经拉开。
每一个时代有独特的竞争方式。3G时代是各家以价格战群殴+产品差异化，4G时代是技术+供应链整合，5G时代，各种因素叠加让事情变得更加复杂，任何一个品牌出局都不是意外。
这一市场里，成功者的成功不在于没有做错什么，而是做对了什么，并且有能力一直做正确的事情。
文 | 吴梦启
头图来源 | 视觉中国
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