每日优鲜复活了北京老牌饮料“摩奇” 但它的目的不是卖果汁
“过去两天共卖了30多万盒。每天上午10点都会出现断货情况，只能从预售链接下单。”每日优鲜商品副总裁刘啸峰没有预料到，一款知名度远不及北冰洋高的老牌北京饮料会如此受欢迎。
2月5日，每日优鲜在APP首页做了个“要不要来一口92年的摩奇”的新品推广，独家发售北京饮料老品牌“摩奇”的一款经典产品——摩奇桃汁。除增加每日优鲜的品牌标识外，其包装跟停产前几乎一致。目前，一组4包250ml摩奇桃汁的售价为12.9元。
摩奇诞生于1984年，由当时的北京神州摩奇食品饮料有限公司生产，口味包括桃汁、苹果汁、橘子汁等，其中最受老北京人喜欢的是桃汁。从1990年开始，摩奇桃汁儿开始风靡北京城，不仅孩子喜欢，还是当时国际航线、国庆大阅兵等大型活动时的专用饮料。
生于80年代的北京人刘啸峰称，他之所以主动促成每日优鲜与摩奇合作，是出于“童年情怀”。2017年9月，每日优鲜和现已经隶属北京二商集团的摩奇工厂在设计、打样等环节合作，一起推出了新版摩奇桃汁。
刘啸峰告诉界面新闻，因为事先没有预料到产品会火，导致摩奇桃汁多次出现断货脱销的现象，不仅客服电话被打爆了，甚至来不及将货品铺至每日优鲜的智能货柜。首批上线的10000箱产品仅3小时就被抢购一空。“现在紧急和生产方的工厂沟通，春节期间加大了生产量。” 原摩奇工厂在十多年前已经撤掉了果汁生产线，新上市的摩奇桃汁由北京牵手果蔬饮品股份有限公司生产。后者是顺鑫控股集团全资子公司，以生产果蔬汁饮料产品为主。
尝到甜头之后，每日优鲜还打算在春节期间用同样的方式推出摩奇橙汁，这是在摩奇原有的4个口味（桃、苹果、菠萝、酸梅汤）外增加的新口味。此外，刘啸峰还希望将摩奇品牌的产品横向延伸，增加菊花茶、柠檬茶等新品。
实际上，还原具有年代感的食品饮料并不鲜见。以北京市场为例，最知名的要属北冰洋汽水，去年，参照北冰洋的成功路径，与北冰洋同属一个公司的义利也在北京推出了绝迹多年的奶油双棒、袋儿淋等冷饮类新品。
但怀旧情怀热潮褪去之后，产品如何面对新的市场并焕发新生命力，仍然是大多数老产品复出面临的问题。公开报道显示，袋儿淋在推出两个月（2017年7月）后销量已趋于平稳，售罄现象几乎未再出现，反而因为网购时效极慢、客服投诉无人受理等屡遭诟病。而在100%果汁、NFC果汁更受欢迎的果汁市场，打情怀牌、果汁含量仅10%的摩奇桃汁是否能获得销量持续增长还是未知数。
刘啸峰在和同事们讨论果汁含量时曾考虑过100%果汁类型，但设计者希望摩奇果汁更多是代表一种掺杂着情感的产品，最终仍以“完全还原”的形式复制了摩奇桃汁。
实际上，对每日优鲜而言，卖果汁只是手段，根本目的还是通过制造爆款吸引到更多新用户。“纯粹卖果汁，几乎是赔本赚吆喝，每日优鲜为此投入了大量的运输、人员和广告费用。更重要的是，会有一些新的消费者因为购买摩奇，认识每日优鲜这个品牌。现在后台已经增加了很多新的用户”刘啸峰说。
摩奇、旭日升、北冰洋这些“回忆杀”品牌现在过得咋样了？
摩奇桃汁、袋儿淋、瓷罐酸奶、旭日升......曾是“80后”攒着零花钱才能买的饮料，如今已经能在市场中左右逢敌。9月12日，北京商报记者在抖音中发现“只有当地人才知道的零食”的相关视频扎堆上线。此外，微博的一条“只有本地人才会喝的汽水”话题登上微博热搜。
靠着当地人，老字号重拾市场，但也正是因为本地人的市场存在局限性，让老字号们始终固守着“发家地”，向全国市场进军的步伐走得些许坎坷和缓慢。当网友纷纷“追忆”儿时味道时，是否意味着老字号品牌饮料另辟蹊径成功了？面对市面上林林总总、花样辈出的新品牌、新口味，老字号们又该如何破局呢？
当局者有进有出
谈起“情怀消费”，这个词难免与老字号、老牌产品有着密切的关系。最近一次摩奇饮料大规模出镜，则是跟随了微博热搜。截至发稿前，微博话题“只有本地人才会喝的汽水”已有3.2亿人次阅读，参与讨论次数为9.8万。与摩奇同步出圈的还有北冰洋、袋儿淋、酸梅汤等众多带有年代感的“老味道”。不少老北京人记忆中的味道，时不时就能成为话题的讨论点，并引起网友们的呼应。
“生于1984年，兴于1992年，2018年1月回归”，这几句话似乎概括了软包装摩奇桃汁的发展。在摩奇桃汁刚刚复出时，媒体争相报道，网络博主购买打卡。彼时，提到摩奇饮料强调的“还是1992年的北京味”。打开电脑搜索页，关于摩奇饮料的消息似乎也定格在了2018年的初春季节，之后的消息热度渐渐降低。
据了解，摩奇桃汁在上世纪90年代销售火热，在软包装饮料市场独占鳌头，与北冰洋、义利面包一起成为许多“80后”的经典回忆。只不过，当年的热度终究被互联网的浪潮埋没了，甚至没有留下摩奇饮料退出市场的消息痕迹。但是有相关报道指出，在软包装饮料市场独占鳌头的摩奇，一度面临康师傅饮料的竞争。
袋儿淋与摩奇饮料有着相似的经历。2017年袋儿淋也重归市场，“回忆杀”从那时便引发了行业关注。2018年，汉口二厂汽水回归同样实现了数千万的销售额。
角逐乏力？
谈及汽水，“80后”“90后”或许分外亲切。冰峰汽水、健力宝等品牌的市场份额和品牌影响力不容小觑。不久前，冰峰汽水的母公司还提交了IPO申请。冰峰饮料招股书显示，冰峰饮料主营业务收入从2.85亿元增长至3.31亿元，年复合增长率为7.74%。
冰峰饮料生产商为陕西企业，为当地的老字号企业。透过招股书可以看到，冰峰饮料尚未实现全国化扩张，品牌影响力主要在陕西这一区域内。招股说明书就列举了一组数据，2020年，公司八成以上收入来自陕西。冰峰饮料的处境也是老字号品牌的共同点。去年11月，有消息称，红星二锅头、北冰洋汽水、义利面包等将打包上市，彼时有不少人指出，老字号的区域化难题。
近年来，饮料行业消费规模逐步扩张，无论是国际巨头，还是新锐品牌，都成为与老字号品牌同台的竞争对手。新老品牌竞技在饮料赛道上，老字号品牌如何焕发出新的青春呢？在国货消费热潮不断升温的当下，许多老品牌企业也在尝试创新引流。以北冰洋为例，其切入茶饮市场，并开设线下冷饮门店，门店还售卖烘焙欧包类、义利面包吐司、北冰洋罐装饮料等食品。
品牌工程需长久规划
老字号品牌，对内要面临创新失败和获利间的多方衡量，对外也面临着诸多“后浪”危机。网红奶茶、网红汽水等充斥社交内容App，分食着以经营食品、饮品为主的老字号的既有市场。然而，老字号却难以同网红一样，短时间内借助新媒体火遍大江南北，反而因自身的区域性特点，守着眼前的市场。
IPG中国首席经济学家柏文喜指出，地域性极强的饮料品牌在全国化布局上还存在品牌认知度和影响力不足、市场接受度差等问题，此外推广难度大、销售半径超出经济半径，但异地生产又缺乏市场基础等困难。老牌汽水品牌认知度、市场接受度以及对于消费潮流的把握能力都需要加强，不能仅仅活在区域性和部分消费群体的怀旧情节里。
深圳市思其晟公司CEO吴岱麒认为，拿老品牌再做品牌营销是正确的选择，不过，老品牌翻新应该放下过往的束缚，将目标人群设定为“90后”“00后”。但是，有的老品牌没有成为年轻人喜欢的品牌，反而容易定位不清晰，战略漂移。市场上，饮料价格多为5-10元，消费者乐于尝鲜，是否能持续回购，需要看产品的吸引力、口感、购买便利性。饮料作为快消品，市场竞争激烈，品牌建设更是长期工程。
北京商报记者 王维祎
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